去年，一款价值49万元的HERMES Birkin包在走秀网上被售出。尽管网站本身并不知道神秘买家是谁，但这一消息刺激了公众的神经。 49万不仅仅是一个数字概念，更是一种消费态度。这是否意味着其背后的推动力——中国销售奢侈品的网站已经等到了春天？
当中国成为奢侈品消费大国时，奢侈品不再深藏在富家小姐的闺房里，而是成为了满大街的LOGO。这一切也导致了营销格局的变化——从传统销售转向线上展示。 “经过十多年的发展，中国的互联网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。奢侈品网购的便捷、快捷，以及购买商品时更多类型的比较，为人们提供了‘一目了然’的体验。” “自主购物选择模式。目前走秀人均单次消费在3000元以上，可以预见，奢侈品的网购将越来越普及和深入。”猫步网副总裁牟庆表示。
被捏的根源
美味的粥一定会吸引更多的和尚。与走秀同时诞生的2008年唯品会已经开始筹划上市。落后一步的佳品、尚品、优众等网站，2012年的销售额规划是近10亿的数字。 “卖奢侈品靠的无非就是两个字：货源和售后服务。”面对各大巨头的竞争，牟庆信心十足，“国贸网在美国、欧洲、日本、韩国、香港等地都设立了代购分部。在了解了国外的奢侈品折扣信息后，购买更加快捷方便，另外发货和物流都是由信誉好、服务好的公司做的，如果确实有物流造成的损坏，物流公司会直接赔偿。对于供应商，因其他原因造成的损坏，www.jiajc.com将提供折扣，消费者购买后，如出现产品不满意等非消费者人为损坏因素，可享受7天无理由退货将提供退款服务。”
不过，在世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤看来，即使所有中国网站都声称像走秀一样拥有大量海外办事处和买家，但这也是不争的事实源头正在被收紧。因为目前中国所有奢侈品牌都没有授权其网站，而且从去年底开始，几个最受欢迎的奢侈品生产国更加严格地控制了买家的购买数量。以前，一本护照可以购物多少件，现在几乎缩水了一半。缺点也很明显：一是网站的奢侈品货量普遍不足。当消费者拍下一款包包的照片，尤其是一款销量不错的新款时，网站可能需要几个月的时间才能发货——因为消费者也在排队购买。二是维护麻烦。在实体店购买的手表通常有一年甚至更长的保修期，而在网上购买的奢侈品一般只有三个月的保修期。第三，也是最老生常谈的问题，谁来保证商品是正品？欧阳坤表示，目前国内对于网购奢侈品的鉴定尚无制度或法律支持。虽然几乎所有网站都喊出了7天退货的口号，但7天后的问题却成了一片空白。
网络拦截大牌
不可否认，中国奢侈品网站的未来是光明的，但能否获得品牌授权已成为所有网站的共同问题。各大奢侈品牌代表今年1月召开会议，再次确认2012年不会放松对中国网站品牌授权的管制。其中最受中国消费者认可的LVMH集团和瑞士历峰集团。欧阳坤表示：“Coach曾尝试在淘宝上授权开设网店，但最终失败了，因为中国的A级产品太强大了，连二线品牌都难以辨别真假。鱼龙混杂，最后只能撤回授权，那么Hermès这样的大牌怎么能授权网站呢？人们更注重的是品牌形象，而不是靠网站来销售。更多商品。”
最致命的是会议上达成的新决定：以后即使网上购买的商品是正品，也必须送到店里维修，而且要付费，而且不会能够享受品牌本身的售后服务。
在得不到货源支持的同时，网站还面临着各大品牌的网络拦截。继2010年11月阿玛尼集团（Armani）旗下品牌Emporio Armani在线销售网站在中国正式上线后，越来越多的奢侈品牌即将开设线上直营店。历峰集团旗下的江诗丹顿手表、卡地亚手表、珠宝、万宝龙钢笔等奢侈品都在筹划阶段，直销网站最快可能在6月份上线。
即使价格没有中文网站上的折扣那么吸引人，欧阳坤认为品牌店的优势依然明显：“首先，网站整体设计有文化、吸睛；还接受新品预订，有先尝尝的诱惑；再加上正品100%可信度，可以说中国网站面临的问题在其他地方是不存在的，这就是趋势网上购买奢侈品，安全又方便。”
寻找出路
面对拦截，牟青毫无“狼来了”的担忧。对她来说，越来越多的奢侈品牌直销网络进入中国是市场发展的必然。“虽然走秀网站没有他们自己的网站那么深入的品牌形象，宣传和描述也没有他们的全面，但我们的流量更多，很受欢迎，有自己的忠实客户，并且拥有很多品牌和产品。”品种多，价格也多。将会有更明显的优势。还有很重要的一点是，奢侈品网购需要有中国特色的网站环境。例如，在网页设计中，中国传统网购的搜索引擎是选择类别-详情-品牌-型号（尺寸），简直就是淘宝式的，吸引浏览人群。国外网站注重品牌营销，有很多展示文化和特色的内容，只会吸引其品牌的忠实客户。”
作为刚成立几个月卖奢侈品的小弟美达网，他们还有另一种自我保护方式：走错路。除了少数国际大牌外，还有更多国人陌生的欧洲中高端品牌在售。 2011年11月至2012年2月，销售最贵的商品是Cesare Paciotti的一双鞋和Gucci的手袋，售价均在4000至5000元之间。事实上，改变销售模式是一种趋势，或许这款产品才是救命稻草。秀网总裁季文红曾明确表示，秀网成立之初就主打奢侈品。不过，他现在并不看好只经营奢侈品的网站，因为只专注于奢侈品会导致网站的流量和转化率很低。因此，目前www.jiajc.com上的奢侈品只占总品类的15%，其余都是国内外的一些中高端时尚产品。红杉资本的刘星也表示，他们投资的唯品会并不是专门的奢侈品网站，而是一个名牌时尚折扣网站。
中国网站土壤是否完全适应了奢侈品的增长？只能说机遇与问题并存。但无论结局如何，商家之间的争斗对于消费者来说始终是一件好事。